Понятие ATL- и BTL-технологий. BTL - это что? BTL-реклама - что это такое? Основные преимущества BTL-рекламы Atl и btl технологии в рекламе
Стимулирование продаж Климин Анастасий Игоревич
ATL, BTL и TTL-реклама
Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).
ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .
По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .
Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе
В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.
В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.
Из книги Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки автора Дымшиц Михаил Наумович Из книги Социальный контроль масс автора Луков Валерий Андреевич Из книги Стимулирование продаж автора Климин Анастасий Игоревич Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович Из книги Социальные сети [Источники новых клиентов для бизнеса] автора Из книги 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем автора Парабеллум Андрей Алексеевич Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей АлексеевичMarketing activities (basically advertisements) today can be divided into three segments – Above the Line (ATL), Below the Line (BTL), & Through the Line (TTL) Marketing. The line was originally used to separate marketing activities which had mass penetration (above the line) to those which had specific penetration (below the line). But then, because of the increased competition and development in technology, emerged through the line marketing activities which blurs the line and include the use of both ATL & BTL advertising activities.
ATL, BTL, & TTL Advertising
Advertising activities can be differentiated on the basis of marketing motives, target groups, and the budget of the marketer.
Above the Line
Above the Line advertising (often referred to as Above the Line promotion/ Above the Line marketing/ ATL marketing/ ATL advertising) consist of advertising activities that are largely non-targeted and have a wide reach. ATL communication is done to build the brand and inform the customers about the product. Conversions are given less importance in above the line advertising.
To make it simpler-
Above the line marketing includes mass marketing strategies which are largely untargeted and are focused on building the brand.
By ‘untargeted’ we mean that the communication isn’t directed towards a specific group. The mediums convey the message to everyone who has access to them.
Examples of Above the Line Promotion
Television
An average American watches 4.3 hours of TV in a day. It’s a similar case with the rest of the world. TV advertisements have a reach from local, to national, and international audience depending on the TV channel and the contract between the parties. TV advertisements have a better connection with the users as moving images with audio are preferred over still images or audio alone.
Radio
Psychologists tell us that consumers need to be exposed to an advertising message at least three times before it begins to penetrate. No other media other than radio provide such affordability when it comes to this frequency.
Radio is a perfect option for marketers to fulfil all the frequency and creative demands of an advertisement. Radio to have a local, national, and international reach just like TVs.
Print Advertisements (magazine & newspaper)
Local, regional and national print media has a wider reach than any of the other mediums. Newspapers have fixed ad-slots that are used by marketers to inform customers / prospective customers about the brand or offers.
Magazines exist in niches and make it easier for marketers to reach their niche directly through them.
Advantages of Above the line marketing
- Wider Reach: Above the line advertising mediums have a wide (national/international) reach.
- Better Connect with the audience: The mediums like TV and radio use audio-visuals which have a better connect with the audience.
- Brand Building: Media advertising is a crucial tool in defining and realizing brand identity . A is built by the customers. The role of marketers in brand building is to reach as many prospective customers as they can and communicate to them about the brand and its benefits creatively. Above the line marketing, hence, plays an integral role when it comes to brand building.
Below the Line
Below-the-line advertising (often referred to as Below the Line promotion/ Below the Line marketing / BTL marketing / BTL advertising) consists of very specific, memorable and direct advertising activities focused on targeted groups of consumers. Often known as direct marketing strategies, below the line strategies focus more on conversions than on building the brand.
To make it simpler –
Below the line marketing include direct marketing strategies directed to specific target groups and focused on conversions rather than building the brand.
Examples of Below the Line Promotion
Outdoor Advertising
Outdoor advertising is usually done in public places and is constantly on display, have a greater (and more targeted) reach depending on the locations. They include Flags, Banners, Wraps, Billboards, etc.
Direct Mail Marketing
One of the most personal strategies used by marketers, direct mails (e-mails, text messages, etc.) are tailor-made messages about the brand or different offers drafted according to the needs of each customer. Hence this BTL strategy could result in more conversions if planned properly.
Sponsorship
Sponsorship is a partnership with different corporates or events to get more impressions and is usually carried as a part of brand building strategies at a BTL level.
Brand Activation
Brand Activation is the art of driving consumer action through brand interaction and experiences. The key aim of these campaigns is to get consumers to act and to bring brands to life via experiences and forming long-term emotional connections.
In Store Marketing
Marketing activities done within the retail store are called In-store marketing activities. These below the line activities make use of various point of sales to get the most return out of the investments.
Advantages of Below the line marketing
- Extremely Targeted: Conversions are better when the communication is done according to the customer wants. Since BTL marketing strategies are extremely targeted, results are better in terms of conversions.
- Better ROI: Below the line promotional efforts are focused on the specific target group, have a better reach, can be easily executed, tracked, and controlled. Hence BTL strategies provide a better ROI and MROI in terms of conversion.
- Easy Control: The return from these activities can be easily tracked and monitored and steps can be taken to improve ROI.
- Tailor-Made: Below the line advertising strategies are designed according to the needs of a specific target group and hence can be moulded differently for different customer groups.
Through the Line
Through the Line advertising (often referred to as Through the Line promotion/ Through the Line marketing / TTL marketing / TTL advertising) involves the use of both ATL & BTL marketing strategies. The recent consumer trend in the market requires the integration of both ATL & BTL strategies for better results.
To make it simper-
Through the marketing involves marketers to create marketing campaigns which include both ATL & BTL strategies. It refers to where campaigns are developed with the vision of brand building as well as conversions.
Sometimes above the line strategies are used to execute their direct marketing strategies. This too comes under TTL marketing.
Examples of Through the Line Promotion
360° Marketing
Marketing strategies can be planned and carried out with an integrated approach of using both ATL & BTL advertising mediums to get the maximum advantage. Most of the marketing campaigns today are TTL campaigns.
Digital Marketing
It is possible to carry out a digital marketing strategy which offers above the line marketing benefits while acting as a below the line communication to the customer. This type of advertising is cookie based. Users get . This strategy has a better ROI and is considered better by the consumer.
Go On, Tell Us What You Think!
Did we miss something? Come on! Tell us what you think about our article on Above the Line (ATL), Below the Line (BTL), & Through the Line (TTL) Marketing in the comments section.
Наверняка вы видели в газете с объявлениями о поиске сотрудников размещенные запросы вроде: «Требуются промоутеры, мерчендайзеры и супервайзеры» или «BTL- мероприятия: проведение и организация». Еще несколько лет назад все эти слова звучали смешно и отчасти неприятно для нашего слуха, но сегодня уже все знают их значение.
На самом деле BTL-мероприятия могут значительно поспособствовать росту продаж и вывести товар на новый уровень. Кроме того, это несложный способ заработка для тех, у кого есть свободное время после учебы или основной работы. Если вы еще не в теме, то для вас.
BTL- и ATL-мероприятия
Вернемся немного в прошлое, чтобы расшифровать аббревиатуру «BTL» и «ATL». Эти понятия взаимосвязаны и зачастую используются вместе, особенно когда обговариваются суммы расходов предприятия на рекламные мероприятия. Используются эти термины в больших корпорациях и маленьких компаниях с середины 20 века, когда один из руководителей корпорации «Проктер энд Гембл» подписал смету по расходам. В ней не были учтены те деньги, что уйдут на раздачу рекламных образцов продукции, а ведь это немалая сумма. Тогда руководитель от руки провел черту под итоговой суммой и внизу дописал недостающие цифры.
Именно эта черта и "родила" термин, который используется по сей день. С тех пор те расходы, которые идут на рекламу в виде промоакций, дегустаций, называют BTL-меропритиями (below the line). Расходы же, связанные с прямой рекламой на телевидении, радио, называют ATL (above the line).
BTL-мероприятия: что это такое
Мы привыкли считать, что работа - это что-то связанное с офисом или заводом, постоянным рабочим местом и строгим опытным начальником. Однако в таком деле, как BTL-мероприятия, все обстоит иначе. Наличие в вашем городе крупных магазинов и моллов дает отличную возможность подзаработать на таком виде рекламы. Это раздача буклетов и образцов продукции, консультаций относительно продукта. Не имеет значения, есть ли у вас опыт в данной отрасли или нет - коммуникабельные, активные и улыбчивые люди в рекламе нужны всегда. Возраст тоже большого значения не имеет.
Работодатели предпочитают иметь дело со студентами и молодыми мамочками - эта группа людей неприхотлива и достаточно послушна. Что нужно делать для участия в таком виде рекламы и сколько можно заработать?
«Продавайте, Шура, продавайте»
Как показывает практика, BTL-мероприятия - это иногда даже более эффективный способ продать товар, чем дорогостоящая реклама на ТВ. Тем не менее для большего эффекта лучше всего использовать оба эти вида рекламы.
Производитель не может быть уверен, что ATL достучится до потребителя. Вряд ли вы любите рекламу и покорно ее смотрите, не так ли? В журналах мы часто перелистываем яркие глянцевые страницы и билборды не сильно рассматриваем. Но согласитесь, что если в магазине нам бесплатно предложат понюхать новые духи или угостят (опять-таки бесплатно) кусочком нового шоколада, то мы с удовольствием опробуем товар. Почему бы и нет?
Продавцы должны быть улыбающимися, располагающими к общению, приятными людьми. Высшее образование не нужно, а вот врожденная коммуникабельность и харизматичность пригодятся. Вы не умеете убеждать и, вообще, вам сложно заговорить с незнакомым человеком? Если вам нужны деньги, то всего за день практики вы откроете в себе дар оратора и человека дружелюбного.
Куда пойти работать
Знающие люди говорят про BTL-мероприятия, что это отличный способ подзаработать. Как это происходит на практике? Как выстраивается рабочий день и где вообще можно найти подобную работу? Обратите внимание на объявления в газете, например: «требуются промоутеры, консультанты, подработка для студентов». Смело набирайте номер и спрашивайте, что за работу там предлагают и какова оплата. Сразу предупредим, что вам обязательно потребуется медицинская книжка.
Куда именно вас отправят работать и что конкретно вы будете делать, решает следующее звено после промоутера). Так как магазинов в городе много, то и вариантов для работы достаточно, а потому вас могут определить на работу рядом с домом.
В какое время проводятся BTL-мероприятия? Это те часы, в которые люди наиболее активно посещают торговые центры, то есть вечернее время в будние дни и утро в выходные. Именно в это время уместно проводить акции и другие мероприятия, а потому для студентов очной формы обучения BTL-мероприятия подходят для подработки как нельзя лучше.
Какой доход может принести участие в рекламе
Что это за работа, вы уже поняли. Сколько же денег можно заработать, участвуя в подобных мероприятиях? Оплата за работу, как правило, почасовая и колеблется в зависимости от того, в какой акции вы участвуете. Наименьшая оплата за раздачу листовок (около 40-80 рублей в час), наибольшая - за рекламу сигарет, элитного спиртного, ювелирных драгоценностей (100-500 рублей за час работы).
Есть ли для тех, кто работает в BTL
Ошибочно будет думать, что, работая промоутером, вы не имеете шансов вырасти в плане карьеры. На самом деле это отличный старт для тех, кому по душе маркетинг и продажи. Поработав промоутером, вы можете стать супервайзером. Тут, помимо коммуникабельности и умения убеждать, вам понадобится способность к организации и управлению. Супервайзер (от англ. Supervise, что значит «контролировать») договаривается с руководством торговых точек о проведении акций, обучает промоутеров и следит за тем, чтобы они работали.
Кроме супервайзера, вы можете стать бренд-менеджером. Это отличная профессия для маркетологов, ведь бренд-менеджер продумывает, что можно сделать для того, чтобы продукция была более узнаваемой и покупаемой. Еще одна ступенька - директор промоотдела. Если вы отлично справляетесь с ролью супервайзера, то, возможно, сможете руководить не только работой промоутеров, но и супервайзеров.
Резюмируя
Какую практическую пользу несут BTL- мероприятия? Примеры очевидны - для производителя товара это способ увеличить продажи, сделать продукт более узнаваемым и покупаемым.
Также подобные мероприятия позволяют неплохо подзаработать. Участвуя в подобных акциях по нескольку раз в неделю, можно получать доход, сопоставимый с зарплатой офисного работника.
Классификация рекламы
Часто рекламу в Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо такое положение ошибочно, поскольку в Интернет также существует традиционная (для Интернет) реклама, и не традиционная.BTL в Интернет
Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью"Макс Фактор".
Народный фольклор
Суть
Данная группа методов рекламы сводится в создании интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного на столько, что у потребителя возникает желание познакомить данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. «Заражая» таким способом потребителя – число рекламных контактов растет «лавинообразно». Второй аспект – в прямом общении (коммуникаций) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампаний.Примеры стратегии:
Ресурс | Стратегия |
Форумы | Создание тем на форуме, завязка дискуссий Написание ответов в какую-либо связанную тему Поддерживание дискуссий |
Блоги | Написание статей от первого лица, выражающие личное отношение автора к Бренду, организация обсуждения Написание комментариев в связанную тему других блогов Контроль хода обсуждения |
Видео и подобные сервисы | Размещение интересного видео-материала, с возможностью его распространения всеми желающими Контроль обсуждения видеоматериала |
Создание групп по интересам Привлечение новых контактов Поддержка интереса |
Плюсы
Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участие рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.Минусы
Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты, перехода рекламной кампаний из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создание и расчета медиаплана.Экономика
Прогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, - ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламы F SEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.При исследовании использовались следующие данные:
Стоимость создание группы в соц. Сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.
СРТ=7000 рублей. – (7000*24%) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM)
Количество активных просмотров CTI=9%**Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTI
СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей
| EBTL = 9% {при s=5 320} |
Выводы
Самое главное в BTL рекламе это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах.Общая характеристика: «Ставка на Зèро» .
ATL в Интернет
«Эта маркетинговая кампания должна была вдохновить нас, заставить думать в обход традиционных структур»,
О ATL и BTL,
Том О’Брайан, «Procter & Gamble».
ATL Интернет – данная группа представляет стандартные проверенные методы рекламы, как правило это баннерная реклама, поисковое продвижение, контекстная реклама, публикационные сети и, относительно новый способ, видео-реклама (видео поля).Плюсы
Прогнозируемый результат, риск сводиться к минимуму. Множество рекламных сервисов для автоматизации размещения рекламных материалов. Возможность оценить требуемый бюджет для заданного результата.Минусы
Креативность рекламных материалов и способов ограничена. Небольшая вероятность получение лучшего результата, чем стандартные показатели для данного типа рекламы.Экономика
Как правило зависимость эффективности* от затрат - EATL изменяется по линейному закону. Средний CPT** для Интернет рекламы составляет 5 475 рублей, а средний CTI** (коэффициент количества активных просмотров) – 8%| EATL = = 8% {при s=5 475} |
Выводы
Как видно из примера - эффективности стандартной рекламы вполне приемлема и самое главное прогнозируема, что немаловажно при расчете расходов на рекламу и оценки получаемого результата.Общая характеристика: «Всё идет по Медиаплану» .
Эффективность рекламы
Джон Вандермейкeр
Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Хорошая реклама всегда балансирует на грани бизнеса, науки и искусства и измерению практически не поддается, хотя ее результаты всегда видны.- Когнитивный уровень связан с изменением знаний о фирме её товарах и услугах
- Аффективный уровень связан с формированием позитивного отношения к производителю
- Побуждающий уровень связан с намерением вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар
Конечно нет никакого ограничения для расчета использовать оценку эффективности относительно двух других уровнях. Так для уровня 2 (Аффективный уровень) потребуется данные опроса до и после кампании. Для уровня 3 (Побуждающий уровень) - сведенья отдела продаж, сбыта и пр.
Выводы
Как видно из приведенных расчетов, что хоть BTL может дать хороший результат, но он носит не прогнозируемый характер. Поэтому целесообразно использовать BTL как дополнение к ATL методикам. При этом доля ATL должна быть не менее 2/3 от рекламного бюджета. Краткий расчет данного положения такой: В расчетах также было положено, ограниченность целевой аудитории, и то, что возможно получить хотя бы единичный рекламный контакт с каждым потребителем
| Положив для BTL, что существует зависимость эффективности от бюджета S и скорости увеличения аудитории (dA)* не линейно: EBTL = S dAb , и линейно для ATL: EATL=S*dAa. Проведем расчет для нашего примера, учитывая, что первично мы имели EATL=8%, EBTL=9%, S=5 000 рублей. Как видно оптимальное деление бюджета было бы такое: 60 000 на ATL и 40 000 на BTL, при этом в случае успеха метода, эффективность кампании будет продолжать расти без вложения средств. Естественно, что есть риск провала BTL методик (т.е. график эффективности также круто пойдет вниз), но этот риск застрахован применением ATL методик. |
Заключение
По материалам: По материалам Пименовой А.Е. и
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS-реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL-технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов.
В настоящее время прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.
К технологиям BTL (переводится как Below The Line - "под чертой"), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п.
В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей.
Специальные события – это мероприятия, проводимые с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Специальные мероприятия создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании. Существует множество форматов проведения специальных мероприятий, среди самых востребованных – пресс-конференции, пресс-туры, презентации, дни открытых дверей, юбилеи, корпоративные, для клиентов и партнеров, а также события смешанного типа.
Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.
Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.
TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций; в Украине он является одним из наиболее динамично развивающихся. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают украинские, ребрендинг является достаточно частым явлением. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.
Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.
К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.
Выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.
o Промо-акции + Интернет-коммуникации
o Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты
o Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете
o Интернет + центры обмена подарков
Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.
Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?
Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.
Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.
34. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления. Медиапланирование и социальная ответственность.
С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
медиастратегия- отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
Анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
Обоснование выбора медиасредств;
медиатактика- отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
Определение конкретных медианосителей;
Определение ценовых условий;
Организация бронирования мест в носителях;
Процесс медиапланирования состоит из следующих фаз:
1. Изучение исходных данных.
2. Формулировка целей и задач медиапланирования.
3. Разработка медиаплана:
a. Проведение исследований;
c. Комбинация средств коммуникации и временных рамок;
d. Формирование бюджета по медиаплану.
4. Оптимизация медиаплана.
5. Реализация.
6. Анализ реализованного медиаплана.
7. Корректировка медиаплана.
Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании, и т.д. Например, «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.
В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.
Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика .
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы . В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
· Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.
Медиапланирование и социальная ответственность.
